埃隆·马斯克的 X 是一个怪胎秀Elon Musk’s X Is a Freak Show

周一中午关于 Trump/Iran 的 Substack Live 直播

今天写 Iran、Trump 或者篮球写累了想歇会儿，所以来聊聊另一个我最喜欢的话题：社交媒体。

不过，明天（周一）中午 12 点，我将与 Galen Druke 一起进行一场 Substack Live 直播，讨论日益显现的白宫外交政策与政治危机。大家可以通过 Substack App 实时参与，或者我之后会把视频发送给订阅者。

我也正在为 SBSQ #31 征集问题，希望能尽快提上日程。

FiveThirtyEight 于 2014 年 3 月在 Disney/ESPN 旗下（重新）上线。回想起来，我们的时机选得不太好。尽管犯过各种错误，但我们一直致力于提供一款差异化、有吸引力且高质量的产品。然而，这或许正是自互联网崛起以来，质量信号最得不到回报的唯一时期。1

出版商们认为，实现“覆盖面”最大化（尤其是以月度独立访客数来衡量）是成功的关键。至于用户停留了多长时间并不重要，只要他们在这一个月里访问过你的网站，哪怕只有一次、停留了任意时长就行。而在当时影响力接近顶峰的 Facebook，为在海量用户中“广撒网”寻找潜在客户提供了最多的机会。像 Upworthy 这样的整个商业模式，都建立在钻 News Feed 算法空子的基础上，它们经常使用诸如“接下来发生的事你绝对想不到”这类奇葩的标题党。

但你绝对能猜到接下来发生了什么：这一套行不通。那整个时期简直就是“内裤小精灵”迷因的现实翻版。第一阶段：从 Facebook 获取大量低质量流量。第二阶段：？？？。第三阶段：转型做视频。

雪上加霜的是，Facebook 还在不断调整 News Feed，并严重夸大视频平均观看时长等指标。但更根本的原因在于，它与出版商之间陷入了零和博弈的敌对关系。Facebook 希望读者留在它的“围墙花园”里，尽可能久地在 Facebook 上消耗时间。而出版商则把 Facebook 视作 Port Authority Bus Terminal（纽约港务局客运站）的代名词：一个糟糕的、过渡性的中转空间，你只想在这里尽可能短暂地逗留，然后赶紧买张单程票离开这儿。

FiveThirtyEight 最终发展成熟，获得了相当可观的网络流量——根据 Chartbeat 的追踪，我们的 2016 年大选预测实际上是当年整个英语互联网上“参与度最高”的内容。2 但我们从未从 Facebook 那里获得过多少流量。后来在与那些在这方面做得非常成功的媒体圈朋友交流时我才了解到，主要原因之一在于 Facebook 倾向于给带有情绪化色彩的标题更多回报：要么是惊喜与愉悦，要么是愤怒与不满。而这几乎与我们 FiveThirtyEight 的编辑目标完全背道而驰。恰恰相反，对于人们通常极易狂热的事物（比如选举政治），我们希望能引导大家做出冷静、理性分析且细致入微的反应。

但偶尔，FiveThirtyEight 的某篇文章会在 News Feed 上“病毒式传播”。每当发生这种情况时，看起来几乎完全是随机的。它甚至与标题都没有特别强的相关性，反而与文章的深度和质量呈负相关。但问题在于：这种“病毒式”的流量几乎毫无价值。很大一部分访客确切地说就是在网站上停留 5 到 30 秒，看个一两段，然后再也不回来了。

Twitter 当时也接近其影响力的巅峰，对我们来说是一个相对更好的平台。尽管 Twitter 的体量一直小得多，但它往往能为 FiveThirtyEight 带来更多的整体互动量。在 2010 年代中期，Twitter 偏爱具有新闻价值的、专业领域内的深度内容，以及那种带点极客和毒舌色彩却又相对充满理智的辩论风格，而这些恰好都是我们所擅长的。此外，在埃隆（马斯克）接手之前的 Twitter，总是出人意料地大方，乐于让用户将流量导向其平台之外。

到了 2010 年代末期，Twitter 开始向更加偏重党派立场、缺乏多元包容的方向“演变”，并逐渐被引用推文和嘲讽攻击所主导。因为没有更好的词来形容，它也变得更加“觉醒”（政治正确）。平台对群体思维的维护非常僵化，就像今天的 Bluesky 一样。那里总是有一个“主角”，也就是当天被群起而攻之或“批斗”的对象。按理说，你的目标绝对不要成为这个主角。而我在这方面可谓是一败涂地。毫不夸张地说，除了寥寥五六位作家和记者之外，我可能是 Twitter 上成为“热门话题”（这同样是你避之不及的）次数最多的人。

因此，考虑到我在 2010 年代中期的 Facebook 和 2010 年代末期的 Twitter 上有过的糟糕经历，社交媒体对媒体商业策略的影响变得越来越小，在某种程度上这让我感到非常高兴。对于 Silver Bulletin 来说，社交媒体的流量微乎其微。根据 Substack 的内部数据看板，Silver Bulletin 归属于外部社交渠道的流量占比一直在持续下降，到 3 月份时，仅占网站总浏览量的 0.7%。然而，Silver Bulletin 内容的总浏览量却从 2025 年的前三个月到 2026 年的前三个月增长了 40%。3

在你对这些数据过度解读，或者问我们为什么还要费心在 Twitter 上发帖（事实上，我们开了一个 Silver Bulletin 的 X 账号纯粹是为了图个乐子）之前，请注意有几点需要说明的局限性。社交媒体的流量很难衡量。有些直接流量以“暗社交”的形式存在，导致流量来源丢失。还有一些间接流量，表现为你可能归功于某篇文章的整体讨论热度。此外，具有讽刺意味的是，Substack 的数据并没有把来自 Substack 专属社交媒体渠道的流量计算在内。Substack 越来越把自己看作是一家社交媒体公司（众多身份之一），我们有相当多的读者在 Substack Notes 上关注了一个或多个与 Silver Bulletin 相关的账号，但他们选择不接收我们新闻简报的邮件推送。更重要的是，你从 Twitter 和其他社交媒体渠道确实获得的流量，往往能以相对较高的比率转化为订阅。因此，当你分享 Silver Bulletin 的文章时，我们是非常感激的。我可能真的应该养成习惯，在像这样的文章里加上分享按钮：

分享

尽管如此，我仍敢断言，社交媒体对我们而言只是次要的业务来源，并且正逐渐沦为第三大渠道——估计这对大多数其他媒体来说也是如此。这与十年前的情况大相径庭，当时 Facebook 还被视为“摇钱树”。

然而，尽管 Facebook 如今在政治议题讨论中几乎已毫无存在感，但 Twitter 却并非完全如此。在美国，Google 上精确搜索“twitter”一词的流量确实大幅下降，但这对于 X 来说有些不太公平，因为该平台现在已经有了一个新名字。与 Twitter/X 相关的更广泛的搜索主题流量也有所下降，与 2012 年底的峰值相比下降了一半以上。不过，最近的下降趋势更为平缓：与两年前相比下降了约 20%。这似乎与其他第三方数据反映的趋势相吻合，即 Twitter 的互动量正在缓慢但稳定地下滑，但由于 X 已不再是一家上市公司，没人能对此完全确定。

但这些剩余的流量究竟是由什么构成的呢？我最近看到一张气泡图，展示了在 2026 年 2 月获得最多“互动量”的 Twitter 账号。结果令人沮丧：大多数头部账号的质量极其低下，且带有强烈的党派色彩。其中很多账号我甚至都没听说过，我也只关注了极少数的头部账号。于是，我亲自找来了原始数据，并在 Claude 的帮助下，制作了一份优化版的图表。看吧，这就是 2026 年迄今为止互动量最高的 Twitter 账号：

不难发现，Twitter 已经变得极度右倾。但我认为还有一个同样重要的趋势：这些头部账号的质量极其低下。当然，Elon 凭借其为自己量身定制的算法加持，正处于这场风暴的中心。但举个例子，“Catturd”的互动量竟然远超《纽约时报》。还有大量类似这样的推文，比如前健美男演员、现为三线保守派媒体明星的 Kevin Sorbo 发布的这条，其浏览量已接近一百万：

诚然，我是纽约市的坚定捍卫者，自 2009 年起我就一直居住于此。但任何对纽约稍有了解的人都知道，1975 年是这座城市历史上最低谷的时期之一，确切地说，就是那个传出“福特致纽约：去死吧”这种头条新闻的年份，因为当时这座城市已濒临破产。那是一个属于《出租车司机》、山姆之子连环杀人案和“布朗克斯在燃烧”的时代，也是长期高犯罪率时代的开端。仅靠给一些背景画面配上怀旧音乐，可抹除不掉这些历史。

虽然我并不想针对个别账号进行评论——当然也有例外——但那些仍在 Twitter 上保持高关注度的自由派账号也好不到哪里去。它们同样充满党派色彩且极具攻击性，有时甚至还会散布虚假信息。它们几乎就像是保守派“网红”在一个黑暗镜像世界里的“瓦路易吉”（Waluigi，反派化身）翻版，完全是按照 Elon 心目中对自由派那种充满偏见的刻板印象塑造出来的。其中最成功的账号之一是“加文·纽瑟姆新闻办公室”（Gavin Newsom Press Office），这绝非偶然，它简直是在用一种时而搞笑、时而令人尴尬的方式，生搬硬套特朗普总统的发文风格。

经历过社交媒体和网络出版商业模式的几个时代后，我倾向于将它们视为生态系统。其中存在创始人效应、捕食者与猎物，以及许多不同的生存策略，通常还包括拟态。最重要的是，还存在选择效应。某些“物种”特别适应生态系统的独特性及其产生的经济激励，往往在六个月到一年内，它们就会将其他所有物种排挤出局。

在 Facebook 的巅峰时期，人们在设法操纵 News Feed 时，有时会带有一种伪科学般的精确感。我毫不怀疑，在这一时期采用类似《点球成金》（Moneyball）式算法优化策略的人中，有些确实很聪明。但必须强调的是，这些生态系统往往反映的是“游戏规则”和算法的怪癖，而不是关于人性或人们真正想读什么的深层真相。这些投机取巧的策略往往非常脆弱，无法在环境变化中存活下来。在 2010 年代中期被认为是炙手可热的企业，如今依然繁荣的寥寥无几。

当然，我也受制于自身的偏见：例如，我认为 2010 年代早中期的 Twitter 或今天的 Substack 是相对健康的生态系统，因为它们恰好很适合我的商业模式。我当然不认为 Substack 是无可指责的。例如，它也产生了不少拟态现象。在 2020 年代初，反觉醒（anti-woke）的时讯可能太多了。但在今天，Substack 的政治排行榜被质量参差不齐的“抵抗自由派”（Resistance Lib）出版物所主导。平心而论，距离特朗普第二任期结束还有大约两年零九个月，这在媒体行业里简直是一段极其漫长的时间。而在 Substack 上繁荣发展的内容，往往反映了对主流媒体高管疏忽的一种纠偏，这些高管经常为了打“上一场战争”或追求自身的政治及意识形态目标，而赶走他们最优质的客户。

尽管如此，我认为当今的社交媒体生态系统尤为不健康。我以前写过关于 Bluesky 的文章，我不确定关于它还有什么可多说的：它规模很小，而且还在不断变小，上个月其 CEO 宣布辞职。但至少当你查看 Bluesky 顶级账户的排行榜时，它是相当可预测的：大多是还算知名的左翼进步派，尽管几乎没有人会从中间派或左翼立场去挑战民主党的正统观念。Bluesky 的问题与其说是在这个平台上获得成功的个人，不如说是当你把他们都放在一个狭小、受限的空间里时，随之而来的那种“高中食堂”般的拉帮结派行为。

尽管 X 的整体覆盖范围要大得多，但也让人感觉日益圈层化。现在几乎不再有达成共识的“全网焦点”了，而且虽然我依然比普通人更容易遭到群嘲，但我通常只有在“For You”（为你推荐）标签页将内容强行推给我时才会发现这一点；在我关注的 1,736 个账号中，往往看不出任何群起而攻之的迹象。另一方面，即使一条推文似乎在 Twitter 上产生了大量正面热议——这也越来越罕见——它充其量也只能作为预测我们真正关心的指标（即 Silver Bulletin 本身的互动量，尤其是新增订阅量）的一个微弱信号。4

说它“形成信息孤岛”还是往好了说：在其他时候，Twitter 感觉就像一座鬼城。它对某些话题依然有用：例如，平台上关于 AI 的讨论通常还是相对有深度的。但对于像伊朗战争这样的事件，它几乎毫无用处。指向外部网站的链接会受到严重的限流惩罚，而且没有任何变通方法特别管用。因此，即使仍然拥有 300 万粉丝，从中获得的实际回报也可能微乎其微。然而，在这方面，我的账号绝不是个例。《纽约时报》拥有 5300 万粉丝，但即便在发布紧急突发新闻时，其推文往往也只能获得几百个赞、转发和回复。5

就像之前的 Facebook 一样，X 压制外部链接，试图最大化用户的互动时长并将其打造成一个“万能应用”，这种做法是短视的。X 既不是一个特别令人愉快的地方，也缺乏声望。值得称赞的是，Elon 现在确实为认证账户提供了一定程度的变现机会，尽管根据我的经验（由于拥有超过 100 万粉丝，我的账号被自动纳入了该计划），这种回报相对微薄，大概只够每隔一个月出去吃顿晚饭。

然而，如果你有能力积累起真正有价值的受众群体，就有好得多的变现方式——包括 Substack。在 Substack 上，你可以保留约 86%6 的总收入，并且完全掌控你的邮件列表和话语权。如果无法持续将流量引导至平台外部，那么那些选择把 X 作为主要阵地的人，本质上就有些业余了。

生态学中有一个原理被称为“岛屿效应”。我可能表述得不够精准，但其基本概念是：当孤立的环境中缺乏竞争时，往往会发生奇怪的事情。在竞争更激烈的环境中可能无法存活的各种奇怪突变，在岛屿上实际上可能会成为生存优势。大型动物往往趋向变小，而小型动物往往趋向变大——比如科莫多巨蜥，其栖息地就仅限于印度尼西亚的几个孤岛上。

所以基本上，这就是 Twitter 现在的样子，只不过互相缠斗的不是一对（可爱的？）蜥蜴，而是 Catturd 和 Gavin Newsom Press Office 的账号：

感谢阅读 Silver Bulletin，它本身也是一座孤岛——但我们希望，在状态最好的时候，它能成为一座理智之岛。明天我们将继续讨论 Trump 和 Iran 的话题。

1

是的，今天的情况要好得多。简直有天壤之别。

2

倒不是说我们特意为这个预测投放了什么专门的广告，或者以任何实质性的方式将其变现。

3

而且，浏览量是 2024 年前三个月的 6.5 倍，尽管还达不到我们在 2024 年底选举期间的峰值。

4

事实上，一切都变得越来越不相关。例如，一篇 Silver Bulletin 帖子获得的点赞数与其带来的订阅量之间，几乎没有任何相关性。

6

10% 归 Substack，大约 4% 作为支付处理费归 Stripe 所有。