★ John Ternus 应该扭转苹果在广告滑坡上的下滑趋势★ John Ternus Should Reverse Apple’s Slide Down the Advertising Slippery Slope

2014年9月，在多名名人的 iCloud 账户私人照片被窃取的一系列黑客攻击事件之后，Tim Cook 给客户写了一封公开信，发表在 apple.com/privacy 上。Apple 似乎不再托管这封信的副本了。（Apple CEO 那些令人难忘的公开信往往会遭遇这种命运。）《华尔街日报》加载迅速的网站仍然托管着这封信的副本，Internet Archive 那个不可或缺但加载缓慢的网站也是如此。

Cook 的信条理清晰、明确，今天依然非常值得全文一读。但当你读完后，你就能明白为什么 Apple 不再托管这封信的副本了：

几年前，互联网服务的用户开始意识到，当一项在线服务是免费的时候，你就不是客户。你就是产品。但在 Apple，我们相信出色的客户体验不应以牺牲你的隐私为代价。我们的商业模式非常直接：我们销售出色的产品。我们不会根据你的电子邮件内容或网络浏览习惯建立用户画像来卖给广告商。我们不会“变现”你存储在 iPhone 或 iCloud 上的信息。我们也不会阅读你的电子邮件或信息来获取向你推销的数据。我们的软件和服务旨在让我们的设备变得更好。就这么简单。我们业务中确实有一小部分服务于广告商，那就是 iAd。我们建立了一个广告网络，因为一些应用开发者依赖这种商业模式，我们希望支持他们以及免费的 iTunes Radio 服务。iAd 坚持适用于所有其他 Apple 产品的相同隐私政策。它不会从 Health 和 HomeKit、Maps、Siri、iMessage、你的通话记录或任何 iCloud 服务（如 Contacts 或 Mail）中获取数据，而且你随时可以选择完全退出。

其中一些内容仍然属实，但已经失去了一些真实感——而真实感很重要。但有些内容已经完全不再属实了。服务于广告商的已经不再只是 Apple 业务中“一小部分”了。在2026年的今天，App Store 的搜索结果不仅显示付费广告——通常是赌场广告——而且由于 Apple 在搜索结果中增加了第二个广告位，搜索结果在视觉上已经被付费广告所主导。Apple News+ 是一项付费订阅服务，考虑到其包含的付费墙出版商内容数量，它提供了真正极高的性价比，但 News 应用上的文章往往包含互联网上最奇怪的 AI 生成广告。（我到底要相信有多少年轻的金发女性需要助听器？）而且——在撰写本文时，仍处于“即将推出”状态——Apple 正在 Apple Maps 上推出广告。Apple Maps 仍然免费使用，所以根据 Tim Cook 的说法，我们不是客户。我们是产品。或者，如果你愿意这么说的话，我们的挫败感才是产品。

鉴于 Meta 的新政策将 Instagram 用户默认设置为让其个人内容成为其他用户创建的 AI 生成内容的素材，我今天想重新回顾一下 Cook 在2014年写的那封“你不是客户，你是产品”的信。《纽约时报》将 Meta 的默认开启政策描述为“令人惊讶”；我说这根本不令人惊讶。Meta 从未对其用户的隐私表现出任何尊重，当他们声称尊重时，每个人都知道那是假的。看在老天爷的份上，他们现在连自己工程师的隐私都不尊重了。

但 Apple 呢？Apple 是认真的。而且我认为他们现在依然如此。但我认为他们在两个方面迷失了方向：

问题一是不言自明的。App Store 搜索中广告与自然搜索结果的比例——尤其是在以屏幕面积衡量时——显然与 Cook 在 2014 年的声明不符，他曾说：“我们的软件和服务旨在让我们的设备变得更好。简单明了。”显然并非如此。如今 App Store 搜索的设计是为了给 Apple 带来更多收入。这并不违法，但确实是一种改变。

问题二则更为微妙。Apple 确实对隐私有着近乎宗教般的狂热。以 Maps 的广告为例。该功能尚未上线，但 Apple 表示：“在一个尊重客户且以隐私为先的环境中投放广告，这些客户已经信任了 Maps。没有追踪——只有有用的发现。”我非常确信这一切都是完全真实的。我上周刚写过 Apple 的定位服务为何从未需要应对“地理围栏搜查令”，因为 Apple 从未保留过可识别个人身份的定位使用数据。他们不仅不向广告商——或执法部门——提供你的定位数据，而且也无法提供，因为他们不收集这些数据，而且从未收集过。

那么，让我们暂且承认即将在 Apple Maps 中推出的广告是完全保护隐私的。有多少用户会相信这一点？或者会这样认为？我认为很少。人们看到广告就会想“我被追踪了”。当 Apple 开始在 Maps 中展示广告时，许多——也许是大多数——用户会认为他们正在被 Apple 追踪，他们的定位“正在被卖给”广告商。

事实并非如此。Apple 知道这不是真的，因为他们构建并控制着所有相关的系统。Apple 对此感到非常自豪，他们理应如此。这是一件好事，它确实是公司一项重要的机构价值观。这是一种近乎宗教般的狂热。在这个特定问题上，Apple 确实与同等规模的科技公司截然不同。

但这并非大众所相信的。大众将“大型科技公司”视为一个单一的、几乎统一的霸权。许多“Apple 用户”只使用一个 Apple 平台，即 iPhone，如果他们还拥有一两件其他 Apple 产品，那也是像 AirPods 和 Apple Watch 这样的 iPhone 配件。如果他们相信 Apple 在隐私（或其他任何方面）的道德水准上比其他公司更好，那也只是好一点点而已。大多数人根本不知道 Apple 销售的任何产品实际上是如何运作的。这一切都是魔法。这就是为什么大多数成年人相信他们设备上的应用程序会暗中监听并记录现实世界中的对话，以便向他们展示令人毛骨悚然的精准定向广告。Apple 实际上做了大量艰苦的工程和设计工作，以保证你设备上的软件无法暗中监听你。但大多数人不知道这一点，即使向他们解释，他们也无法理解。他们只知道前几天他们谈论了飞盘，在多年没说过“Frisbee”这个词之后，现在他们在 Instagram 上看到了飞盘的广告——而对他们来说唯一合理的解释就是他们的手机在“监听”并出卖了他们的隐私。

2014年Tim Cook的隐私信之所以掷地有声，不仅在于其平实语言的清晰明了，更在于你根本无需听信他的一面之词去相信Apple展示给你的广告会尊重你的隐私，因为Apple在2014年根本不向你展示广告。今天的Apple无法再这么说了。Apple可以向自己以及愿意倾听的技术专家证明，它能够以保护隐私的方式投放广告——甚至在Maps中也是如此。但他们向大多数人证明自己没有出卖位置数据或应用使用隐私的唯一方法，就是一开始就不卖这类广告。眼见为实，当人们在其地图应用中看到广告时，他们就会相信自己正在被追踪。

John Ternus应该让Apple的隐私政策回归2014年的清晰明了。Apple从这一举措中赢得的信任，其价值将远远超过这些广告为其本已庞大且不断增长的季度服务营收所带来的任何收益。“那些免费为你提供服务以向你展示广告的公司，正在出卖你的隐私并无视你的注意力”——这是一条强有力的营销信息，过去只有一家大型科技公司能够令人信服地传达它。这一信息一直都能引起共鸣，但在今天的AI时代更是前所未有地深入人心。Ternus应该做出必要的轻微路线修正，以便Apple能够再次重申这一信息。